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德為著作

華為營銷


作者:孫凱 豆世紅
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越來越多的中國企業正在采取“走出去”的戰略。但是在全球拓展業務,面臨的風險和采取的策略在國內大不相同。華為是中國企業全球化的標桿和先行者,華為的經驗對中國的企業全球化彌足珍貴。《華為營銷》對華為的經驗進行了很好的總結,相信對正在“走出去”的中國企業是很好的借鑒。
——許正 通用電氣(中國)有限公司副總裁
本書匯聚提煉的中國企業目前最成功的優秀跨國公司營銷經驗,對于立志“走出去”在國際市場馳騁的中國各類企業極具參考借鑒價值。
——石永紅 中國機電產品進出口商會副會長
作者簡介
孫凱,資深營銷專家,德為管理咨詢公司合伙人,西安交通大學MBA。華為公司海外政府類項目和商業環境建設體系的創始人之一,10年華為營銷實踐和管理經驗,并成功運作多項海外大型政府類項目。作為華為公司拉美片區大型政府項目及商業環境建設的創始人,為華為開拓海外市場和安全運營總結了豐富經驗并提供了大量實用的方法論。
近年來為中國重汽、中國南車、三一重工、特變電工、南瑞集團、聯合動力、浪潮集團、美的空調等數十家中國工業品企業開拓海外市場提供了咨詢和培訓服務,得到眾多致力于開拓海外市場的企業家們的高度評價和認可,在業界享有較高聲譽。
豆世紅,任職資格管理專家,德為管理咨詢公司創始合伙人,清華大學MBA,廣東省中小企業促進會專家。創建了華為公司任職資格部,組織實施了華為公司營銷人員任職資格體系、研發人員任職資格體系、管理人員任職資格體系等。近年來成功主持了數百家企業管理咨詢與培訓項目,涉及營銷與研發流程體系、任職資格管理體系、績效薪酬體系等方面。客戶包括:通用汽車、長安汽車、美的電器、方太集團、深圳電信、臺達電子、浙大中控、海康威視等。代表著作:《職業化進程設計》《統治:技術商人與華為核心競爭力》。
目錄
前言 學習華為,決勝海外
第一章 創立品牌 1
案例1:踏上重塑形象的“新絲綢之路” 2
案例2:持續澆灌,終將結出碩果 7
案例3:集中炮火,精準打擊 13
總結與思考:枝繁才能葉茂 18
第二章 挖掘機會點 21
案例4:艱難的網絡搬遷決策 22
案例5:發現金礦鑰匙 28
案例6:使網絡優化變為市場銷售 33
總結與思考:做對的事并把事做對 38
第三章 銷售項目運作 41
案例7:避實擊虛,撕開市場豁口 42
案例8:“鐵三角”的威力 49
案例9:與強者的艱苦對決 57
總結與思考:成為規范化運作的正規軍 66
第四章 國際投標 69
案例10:得而復失的戰果 70
案例11:“傳道解惑”的標書 76
案例12:殘酷的“電子競標”鏖戰 82
總結與思考:靈活掌握游戲規則 89
第五章 銷售談判 93
案例13:重改“游戲規則” 94
案例14:化腐朽為神奇的“欲擒故縱” 102
案例15:利益與風險的平衡 111
總結與思考:雙贏才算真正的成功 118
第六章 服務與交付 121
案例16:有驚無險的地盤保衛戰 122
案例17:不可能完成的任務 129
案例18:“燙手山芋”變成“香餑餑” 139
總結與思考:從業務支撐到業務主體 144
第七章 客戶關系 149
案例19:注定失敗的單兵作戰 150
案例20:共贏鋪就的坦途 158
案例21:于無聲處見分曉 167
總結與思考:高度決定深度 173
第八章 政府資源 177
案例22:打破常規,創造項目 178
案例23:“引水灌田”帶來市場生機 184
案例24:一場峰會走活一盤棋 192
總結與思考:借東風揚帆海外 197
后記 國際化營銷人才培養 200
序言
前言
學習華為,決勝海外
“走出去”是需要決心和勇氣的,然而面對陌生的世界真正能“走進去”是需要智慧和付出的。在“走出去”開疆辟土的中國企業中,華為無疑是一顆耀眼的明星,然而其成功的背后所需要的膽識和付出的代價又不是每個人都了解的。正是華為總裁任正非深深的憂患意識和緊迫感使這艘巨輪早早駛出了熟悉的江河,奔向遠方的大海。外面的世界很精彩,外面的世界也有更多的暗流涌動與狂風巨浪,華為經歷了很多的風雨,也看到了美麗的彩虹。
在華為開拓國際市場的過程中沒有更多可以借鑒的經驗,更多的是依靠自己在國內市場實踐中總結和提煉的智慧,走“農村包圍城市”的道路,從“亞非拉”走向“歐美”。沒有成熟的國際化人才隊伍和大批的空降兵,華為只能依靠自己培養的一批在國內市場經歷無數戰役,搶關奪寨的本土豪杰作為先鋒。在這漫長而艱苦的實踐中有成功的喜悅,也有失敗的悔恨,終究打造出一支所向披靡的海外軍團,也形成了一套成功的策略與戰術,而這一切是用巨大的代價換來的。
今天,越來越多的中國企業已經或正在準備走出國門,開拓海外市場,它們大都是國內市場的佼佼者,躊躇滿志,意氣風發。然而面對一個嶄新而陌生的市場,對自己所要面對的未來和付出是否有了充分的準備呢?有幸的是我們有像華為這樣的企業可以學習。看看先驅者所經歷的一場場戰斗和實踐,經驗可以學習,教訓也要吸取。在新的市場實踐中不僅僅需要智慧和勇氣,也需要耐得住寂寞和艱辛,付出更多的汗水和心血,甚至更大的代價。學習和借鑒他人的經驗和教訓,從一定意義上講可以減少我們付出的代價,少走一些彎路,少交一些學費。
華為在國內外市場,特別是海外市場的實踐中,華為的將士們經歷了重重艱苦磨煉,逐步提煉出了一套營銷的“制勝之道”,在具體市場運作過程中形成了一套立體營銷戰術。這里有華為在國內市場實踐中的經驗提煉,更融入了國際化進程中跨文化和跨地域市場營銷的精髓。可以說是放之四海皆有益的寶貴經驗和經典方法論。
本書的基本線索正是沿著這套立體營銷戰術所涉及的關鍵營銷活動而展開的。從總體方面,我們可以看到華為的營銷不僅僅關注銷售和交付環節的緯度,更重視品牌和客戶關系工作對項目方向的牽引和成功率的提高。同時不僅努力提升內部運作效率,也盡力整合外部資源,特別是注重政府資源對于企業發展的幫助。從而形成一套從上到下,從里到外的立體營銷戰術思想。
另一方面,從很多關鍵營銷活動的關鍵環節中,我們仍然可以看到立體營銷的理念。從華為著名的營銷作戰單元“鐵三角”,我們看到了立體的營銷組織;從華為將客戶關系分為:組織客戶關系、關鍵客戶關系和普遍客戶關系,我們看到了立體的客戶關系規劃和拓展的新思維。這些無不展現了華為立體營銷的戰術思維和超前理念。
當然無論是在國內市場,還是在海外市場的拓展過程中,營銷工作的內容不僅僅是這些戰術層面的東西,還包含大量戰略和規劃層面的高層次內容。在市場拓展的實踐中,只有踏踏實實做好每一個環節,才能為最終贏得市場奠定堅實的基礎。
我們在海外市場拓展的實踐中,親身經歷了一場場精彩的戰斗,深切感受到了一個中國的高科技企業是如何在海外運用立體營銷的獨特戰術征戰沙場,一步一步地取得了輝煌戰果。在本書中我們薈萃了大量華為海外營銷一線實戰的經典案例,這些真實的案例有些是作者親歷或根據身邊戰友的經歷編寫的,有些是根據華為海外一線的同事無私共享的案例改編和精煉而成的。在此,我們對提供大量一線營銷實戰精彩故事的華為老同事表示感謝和敬意。
希望我們對華為經典實戰案例的剖析和方法論的提煉總結能夠使中國企業的營銷人員有所收獲,有助于鋪就中國企業走向海外的“成功之道”,使各位營銷精英在海外市場的拓展實踐中穩操勝券,贏得市場。
孫凱 豆世紅
發表日期:2015-7-2  瀏覽次數:
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